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时间:2013-07-02 10:50来源:项目管理 作者:项目 点击:
日本大企业衰退的一个重要启示是:如果顾客集中于利基(niche,细分)市场,那么企业追求技术领导力和流程创新是非常不错的选择;而如果顾客是在新兴或大众市场,

  日本大企业衰退的一个重要启示是:如果顾客集中于利基(niche,细分)市场,那么企业追求技术领导力和流程创新是非常不错的选择;而如果顾客是在新兴或大众市场,就不能将眼光只局限于技术领导力上,而要有更广阔的视野,寻求营销、销售、定价与技术的整体领先

  

  文_博报堂咨询公司

  Yoshihiro YoshidaYvonne Kageyama

  编辑_赵辉关鉴插画_郭埙

  【编者按】索尼、松下、夏普……这些曾经让人仰视的日本企业为什么在进入21世纪以后突然衰落了?

  对此人们有过很多的分析总结,但有一个维度或许没有得到充分阐释。

  日本文化推崇“极致”,于艺术体现为唯美,而落实在企业经营和产品研发,就形成了一种“匠人”情结和产品技术至上主义,以及对产品本身品质的无限追求。这曾让日本企业受益无穷,上世纪八九十年代,索尼电子产品凭借无比的精巧征服了全世界,并不非常擅长推出原创产品概念、却精于将现有产品品质做到最好的日本企业收获巨大成功的时候,却没有意识到自己有可能掉进技术依赖的陷阱。

  进入新世纪,信息社会使获取技术的成本大大降低,单个企业取得技术领先地位的难度日益增加,靠一张王牌“赢者通吃”的可能性明显减小。以用户体验为中心,整合资源创造新的产品和服务,取代了那种闭门进行产品研发和对既有产品不断改进的直线思维,成为了胜出者新的王道。

  上世纪90年代,韩国企业以外观设计为突破点,赢得消费者的赶超方式曾得到过外界部分的肯定,而之后苹果将艺术与工业结合所化合出的奇迹更让人意识到以消费者体验为中心确定竞争优势的普遍意义。在赛道变换的情况下,漠视用户体验、闭门造车、用工程师的意愿替代消费者的需求,让一路领先的日本企业被落在了后面。

  中国企业对提升产品品质的追求远远达不到偏执的程度,病症和日本企业并不相同,但反思优等生日本落入技术陷阱的教训,却有助于理解当下“用户体验为王”的深刻变革,从而尽快找到自己弯道超车的机会。

资料图片

资料图片

  一提到技术领先,我们就不能不想起日本。但这对于一些日本企业来说,却是把双刃剑。对技术的崇拜正遮蔽这些企业的双眼,让它们丧失了对市场的敏感。这不仅让他们丧失了领先的市场地位,甚至深陷亏损的泥潭。

  技术诅咒

  在2012年6月的一次会议上,松下CEO津贺一宏指出,日本公司沉溺在自己的技术和制造工艺中,早已忘记了顾客的需求。

  伴之而来的是日本国家竞争力的下降。当上世纪90年代早期,瑞士洛桑国际管理学院将日本首次列入其全球竞争力排名中后,在接下来的十年时间里,日本的竞争力排名稳居前10名,但是到2012年,排名却惨跌到了27位,为近邻韩国和中国所超越。

  令日本企业尴尬的是,美国和韩国的电子巨头们开始取代它们,成为全球工业领导者,而它们的日本同行却仍然在昨日的辉煌中苦苦挣扎。

  根据日本博报堂广告公司的调查数据,虽然领先的日本电子公司仍然在产品品质方面保持优势,但在品牌的“情感引力”(品牌形象对于消费者内心的吸引力)方面却已为三星[微博]、苹果等对手超越。你会说,在竞争上,两者互有输赢。但不要忘记,今天的竞争法则已经与往日截然不同。在上个世纪末,技术创新仍然是企业成长的主要动力,它创造了优质的产品,使得企业在市场竞争中脱颖而出。但今天顾客体验创新已经取代前者,成为企业成长的引擎。通常情况下,这种创新意味着企业在品牌的情感引力和品质方面要寻求最佳的平衡,从而给顾客带来良好的体验。除此外,要吸引海量的消费者,还需要经济实惠的价格。正如苹果、三星等当前行业领袖所做的那样,聚焦那些能够吸引大众的产品,提供有诱惑力的价格,而不仅是盲目通过技术来提升产品质量。

  例如,三星就是通过优良的产品设计和猛烈的营销攻势,让它的品牌形象深入到消费者的内心。10年前,它就在首尔建立自己第一个设计中心,从那时起,它在全世界又建立了6个这样的设计中心。除此外,为了成为全球品牌,它在国际营销活动中不惜重金,例如赞助世界杯体育项目等等,所有这一切都使得它能够向全球消费者展示其产品的卓越设计,吸引消费者们的目光。

表2

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  而大多数日本企业却没有赋予设计与技术同等的地位。它们只是专注于应用内部的技术开发能力,醉心昂贵而优质的产品,但这些产品并不完全适合大众市场的需求。渐渐地,日本电子巨头们远离了真正的市场竞争,无法给予大众他们想要的产品。

  日本工业电子巨头横河电机也是这批日本企业中的典型。虽然这家企业曾经是B2B市场上的技术领导者,但之前却不得不进行转型,进入上游的信息和企业管理产品及服务领域,并挥师全球,与这个领域强大的ABB、霍尼韦尔、艾默生、英维斯等企业竞争。

  作为一家核心业务在工业自动化系统制造领域的公司,横河的产品主要用于精确测量和控制生产设备的运行,进而提升生产效率。随着全球化浪潮的风起云涌,横河电机遇到了空前挑战。由于产品知名度低,缺乏市场竞争力,使得它在全球客户的争夺上屡屡碰壁。在项目投标竞争中经常处于不利的地位。它的一位客户说,“你们的产品真的很好,但是市场营销却真的很差。”这不仅仅是横河电机的问题,它已成为了许多日本企业共性的问题。

  走出陷阱

  日本企业能够走出陷阱吗?横河电机应对危机的做法或许能给我们以启示。在看到市场变化后,横河电机开始向竞争对手学习。它认准了一个很好的标杆——艾默生,一家技术型跨国制造公司,横河电机的主要竞争者。这家公司推出了“工厂管控网”解决方案,通过智能预测产品和服务提升客户设备的性能。工厂管控网方案简单、易操作,特别适合于碎片化的低层市场,因为要让这个市场的客户掌控工业自动化解决方案,几乎是不可能的。于是,艾默生的收入得到迅速增长。

(责任编辑:admin)
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