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工程机械代理商营销管理体系升级进行时

时间:2013-10-08 15:13来源:项目管理 作者:项目 点击:
2011年开始的宏观经济调控宣告了工程机械行业黄金十年的正式结束,曾经创造无数增长奇迹的增量市场时代被以小幅增长为主要特征的存量市场取代。大规模的产品存

  2011年开始的宏观经济调控宣告了工程机械行业“黄金十年”的正式结束,曾经创造无数增长奇迹的增量市场时代被以小幅增长为主要特征的存量市场取代。大规模的产品存量与十分有限的市场增幅成为工程机械行业发展的巨大阻碍,加之参与竞争的品牌数量众多,导致市场竞争更趋激烈。


  存量市场时代下的新选择


  据行业协会统计数据显示,截至2012年,中国挖掘机市场10年期产品存量为115万台左右,且多数是近5年内购买的,设备状态良好。在已经到来的存量市场时代,企业业绩则更多依靠营销效率推动,单极竞争优势将被综合竞争优势替代,粗放营销模式将被精细营销模式替代,厂商业绩提升更加依赖销售效率的提高,有限的市场空间下,不同品牌之间的争夺将是真正的“你死我活”。企业如何能够从容地适应复杂多变的市场环境,应对越来越趋于规范化,依靠拼综合实力、拼智慧、拼方法、拼体系的竞争时代,创新营销管理模式已经成为每个决策者必须要面对的问题。


  在新形势下,越来越多的代理商企业已经意识到严峻的现状,开始借助咨询公司等机构的力量导入新的管理理念,完善现有管理体系,以期通过优化管理,各部门联动,实现管理动作和营销目标的统一,从而推动公司整体战略规划稳步实施。然而,营销管理体系方案的出台更像是万里长征的第一步,在新的营销管理体系的导入过程中总会遇到这样或那样的问题,使得前期看似很完美的方案无法得到彻底执行,更有甚者,半路夭折。精英智汇认为,导入新的营销管理体系是一项系统工程,需要进行持续性的改善工作,要正视营销管理体系导入过程中出现的一些波动。它是修正管理习惯过程中的一些正常现象,但同时也要重视这些波动,针对不同的情况,剖析原因,采取必要的办法去修正并坚持。


  新的营销管理体系导入困境


  刚刚出炉的营销管理升级方案如同初生的婴儿一般,要学会走路也需要大人的搀扶,而期间的跌跌撞撞也是必要的成长代价。通常情况下,导致营销管理体系无法成功导入的原因有以下几种。


  1.决策者及高层领导不够坚持。


  管理学中的长鞭效应明确表明:初始条件十分微小的变化经过不断放大,对其未来状态会造成极其巨大的差别,管理层一些不经意的小事如果逐级放大,到最后往往难以挽回,成为重大纰漏。而针对新确定的营销管理体系,若企业高层出现一点儿小小的犹豫,就会导致基层员工在执行上出现大波动,到时候,所有努力将毁于一旦。


  2.企业中层管理者对方案理解不到位,或者中层缺位导致执行弱化。


  中层管理者在企业层级中占据着承上启下的特殊位置,是企业战略决策及政策制度落地实施的关键推动者。如果中层管理者的观念没有得到有效转变,对方案理解不到位,不仅没有办法推动、实施,反而会成为新的营销管理体系导入过程中的重大阻碍。


  3.基层员工不理解,敷衍、抵触、不作为。


  行为心理学研究表明:21天以上的重复会形成习惯;90天的重复会形成稳定的习惯。即同一个动作,重复21天就会变成习惯性的动作;同样道理,任何一个想法,重复21天,或者重复验证21次,就会变成习惯性想法。任何一个新的管理理念、管理动作及流程输入,都会跟之前固有的想法和做法产生冲突,以前的粗放管理也很容易让员工对即将要实施的新的管理方式产生抵触和抗拒。这种抗拒会直接影响到执行的有效性。


  4.员工不会利用新的管理工具,慢慢失去执行动力。


  对于我们而言,谁都更愿意去做自己会做并且不用费力的事情,更愿意去做很容易看出效果的事情。如果员工因为对管理工具的不熟悉、陌生而不懂得去发挥它的最大效用,那结果一定是逐渐失去执行动力。


  如何成功导入新的营销管理体系


  那么,如何才能克服以上影响因素,将前期已经完成的新营销管理体系输入企业,并使其得到充分的贯彻、执行,同时在执行过程中可以得到验证、修正、完善呢?


  首先,高层领导态度坚决,要有“不换思想就换人”的决心。


  三一总裁梁稳根有一句在行业内广为流传的名言就是:当你不理解的时候,只需要先照着去做!只要确定方向对了,就要坚决往前走,拒绝怀疑,拒绝犹豫。多年前,华为决定要为公司导入一套IBM的软件体系,华为的高管们一听,纷纷表示这东西一定不好用,但华为总裁任正非只说了一句话:你们先用3个月。3个月后,高管们纷纷转口,表示软件并没有想象的难用。最终,这套体系在华为成功运用。很多时候,并非员工不配合,更多的是领导态度不坚决!


  其次,采取多种方式帮助企业全体员工加强对方案的学习及理解。


  一个人的正常认知需要经历记忆、执行、理解、修正和应用的过程。强化记忆是第一步,不管理不理解,先做,在做的过程中理解,在理解中去修正。任何方案都不是完美的,在执行过程中去做修正,最终得到很好的应用。营销管理体系导入需要经历先僵化,后强化,再固化,最后优化的过程。强化记忆和理解通常可以采用考试、例会以及培训等不同方式,从不同维度对员工进行持续灌输,使其真正做到理解到位。


  第三,管理体系导入过渡期的修正和指导至关重要。


  精英智汇建议各种营销管理理念、制度、流程等导入后,先给出2个月的试用期,2个月后再正式运用考核机制来保障执行。在这之前需要帮助员工学习各种管理工具的充分利用及新的业务流程的规范操作,先做好对相关人涉及的相关流程、制度及各种管理表格的填写培训,引导他们自觉使用,而不是仅仅靠公司强迫,这样整个体系的优势才会发挥出效能;各部门负责人需要对各种管理表格在各环节上交的及时性和内容的正确性负责,对各项制度、流程的规范运作负责,发现问题要及时向相关人员指出,并指导监督相关人改正和执行,过渡期问题及时指出是关键。


  第四,建立推动新型营销管理体系顺利落地的监督体系,保障方案全面执行。


  建立推动新型营销管理体系落地的监督体系,严格分工,各司其职,多方推动。一般在方案执行过程中,建议企业建立监督委员会,监督委员会成员通常由企业高管组成,他们连同咨询公司以及各部门负责人一起,对整个体系的贯彻运营进行跟踪、督导。在执行期,三方责任人一定要发挥监督、检查的职能;要学会发现问题,发现问题后,一定要对相关责任人提出,并落实考核;要坚持每周、每月的检查、监督和总结分析,对发现的问题要求有整改措施和跟进检查;要注意考核和奖罚的及时兑现;经过半年以上的执行,才能使团队建立良好的执行习惯。

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